Para elaborar un Plan de Negocios para PYMES

La nota "Segmentación III", según pensamiento original, no existiría. Pero se escribe como respuesta a la gente que se ha comunicado conmigo y que expresa sus inquietudes. Sabemos que siempre existe la dificultad para el tema de la segmentación y que, en el aire siempre está la tentación de "vender de todo a todos". Aquí seleccionamos dos preguntas y las contestamos.

Un atento lector de convivir es H. M. S. y nos pregunta:
Estoy previendo abrir en un futuro próximo un comercio de artículos dietéticos y quisiera preguntarle lo siguiente:

1. ¿Cuál es el criterio más idóneo para "segmentar" este mercado?
2. ¿Cuáles son los "segmentos" existentes?

Vamos a contestar una por una.
1. El criterio para "segmentar" debería ser la rentabilidad. Y aquí surgen dos variables importantes que no siempre se priorizan. La rentabilidad se compone de dos factores: "M" y "R". Que sencillamente significan: Margen y Rotación. Primeramente intentemos agotar el asunto del "Margen" y luego pasemos a la rotación. No resulta muy simple de explicar pero hagamos un intento. Comencemos así: hemos constatado que mucha gente aprieta la calculadora y para todo bicho que camina le carga el "30 %". Pero, la realidad apunta en otro sentido. El conjunto de productos de un surtido conforman un "Mix" en donde vamos a tener algún ítem con 50 % y otros con 10%. Por ejemplo, una propietaria de una dietética allá en El Bolsón, me refuta eso y dice que así no se trabaja. Pero, prueben. Les reitero que así se mueven, en el mundo, los franceses, inventores del moderno supermercadismo y se aplica desde el hipermercado hasta un almacén chico. Ahora, usted H.M.S. me preguntará ¿Cuál es el método para definir qué producto se carga con 10 % y qué producto se carga con más?. Ese parámetro lo tenemos a partir de "R" que es la Rotación. Por Rotación se entiende "cuántas veces se vende todo el stock en un período de 12 meses". De modo que un producto con R/12 es un producto de alta rotación (o sea, en 12 meses, reponemos 12 veces) y se estila cargar con un 10 a 15%. Como diría mi abuela: Ganamos poco y vendemos mucho. Ya otro producto, de cajón, sabemos que se vende con R/4, o sea, durante doce meses solamente reponemos 4 veces. Tiene baja "R" y podemos marcar con más, para que se amortice el capital invertido y el alquiler del espacio que ocupa en nuestro negocio. ¿Parece complicado?. Más que complicado, yo diría que es "laborioso" pero hay que encararlo. O sea, no todo lo que escribimos es retórica, hay que pasar a los números para poder llevarse unos mangos a casa. (Y cada día está más difícil, no nos vamos a engañar).

2. La segunda pregunta de H.M.S. es sobre los segmentos existentes. Aquí vamos a encontrar muchos maestritos y muchos libritos. Además, la cosa puede ser distinta según la zona, según el barrio, no existe una verdad absoluta. Por otro lado, dentro de cada segmento pueden existir sub-segmentos. Daré, como ejemplo, cuatro grandes grupos de oferta: panificados, almacén naturista, cosmética natural, productos para la calidad de vida. Y para ampliar, incluyendo los sub-segmentos de oferta: Panificados (pan, tostadas, budines, galletitas, facturas); Almacén naturista (legumbres, harinas, féculas, salvados, mermeladas, té verde, miel, aceitunas, frutas secas y desecadas); Cosmética Natural (shampoo, jabón, acondicionador, cremas); Calidad de Vida (sahumerios, suplementos dietarios, hierbas). Esto es una forma de encarar el asunto, pero no excluye otras posturas.

Otro lector es E. M. y también pregunta:
"Si comienzo a vender un determinado producto, cómo puedo segmentar el mercado si no conozco a mis posibles clientes, no conozco sus costumbres, sus gustos, la forma en que toman la decisión de compra, los gastos que realizan, etc.
Mi segunda pregunta es si yo vendo cosméticos por ejemplo, es sabido que la mayor parte del mercado lo constituyen las mujeres, si bien hay hombres y me incluyo, también usamos para cuidar nuestro aspecto personal, entonces para qué me sirve aquí segmentar el mercado cuando el grueso de las consumidoras son del sexo débil?
Y mi última cuestión, entre tanta competencia ¿qué debo hacer y cómo para posicionarme?
Sin otro motivo y agradeciendo desde ya, etc.". (Así nos escribe E. M).

Vamos por etapas:
1. No se aconseja comenzar así en la base de "vamos a ver qué pasa". Siempre se necesita un trabajo previo de "inteligencia" que se llama "investigación de mercado". La cual puede ya estar hecha por la empresa proveedora del producto, o la tenemos que hacer nosotros, de una forma o de otra. Quiero decir que puede ser de una forma bien sistematizada o algo casero, pero algún estudio previo tendremos que realizar. Esto nos faculta elaborar un plan de acción.

Ahora, específicamente en lo que se refiere a la segmentación, existen varias maneras de encarar la misma. Para darle una idea: Usted puede pensar en actuar solamente en el Suburbano Sur, ramal Temperley. Viaja en tren, sube y baja en cada estación, visita gente alrededor de la misma. Esta es una segmentación geográfica. En la misma zona, puede darse que visite hogares o que ingrese a los comercios y ofrezca el producto a las personas que allí trabajan. Esta es otra forma de tomar (del todo) una parte, un segmento. También puede visitar exclusivamente peluquerías y tendríamos otro segmento. Existen casi infinitas maneras de encontrar segmentos de mercado.

2. La segunda pregunta, sobre el producto que se destina a mujeres, también ofrece margen amplio para segmentar. El estilo de vida, el poder adquisitivo, la actividad, la edad. Un producto para adolescentes tiene una propuesta distinta a mujeres que transitan otra etapa de la vida. Para mantener la "mística femenina" ya que en el mundo estamos rindiendo homenajes a Betty Fridman, y podemos obviar eso de "sexo débil", para hablar de la fuerza feminista, de la revolución silenciosa y ruidosa que han emprendido las mujeres. ¿A qué viene esto? ¿En el medio de la respuesta? Vuelvo entonces al asunto: Si vendemos un pr oducto que previene arrugas, allí salta sola una segmentación. Sea cual sea el producto, siempre podemos identificar una parte sobre un todo. Nada es totalmente hegemónico. La tercera pregunta de E. M. es sobre la competencia. ¿Qué debo hacer para posicionarme? El asunto del "posicionamiento" es algo apasionante. Pertenece a dos psicólogos estadounidenses y lo voy a encarar próximamente. Tiene que ver con algunos centímetros cuadrados que es la corteza cerebral. No pasa de centímetros cuadrados y se constituye en el gran campo de batalla. Un tema, como dije y reitero, apasionan.

Helio Perotto